忠誠產(chǎn)生的環(huán)節(jié)就是要下功夫的環(huán)節(jié)　　

　　在消費者體驗的各個環(huán)節(jié)里，消費者的忠誠在哪里產(chǎn)生呢？

　　這個問題，我們早在第二章里就回答過了，即：恰恰在“品牌鴻溝”里產(chǎn)生。也就是，消費者的忠誠最有可能產(chǎn)生在從“使用體驗”向“價值體驗”過度的環(huán)節(jié)（如下圖）。

　　因此，我們分解“T”型戰(zhàn)略的工作也應該在此環(huán)節(jié)進行。即：在此環(huán)節(jié)你必須細化消費者的體驗，并配置相對應的營銷活動，從而將“忠誠”一網(wǎng)打盡�！　�

　　將體驗落到實處　　

　　那么，消費者的體驗應該從哪里開始細化？又將如何細化呢？

　　依據(jù)上面的分析，這項工作我們只能從“使用體驗”開始，把“使用體驗”細化到我們能夠配置相應的營銷活動為止。

　　請注意！

　　書寫到這里，本書的核心內(nèi)容就要出爐了。

　　我們前面在“T”型戰(zhàn)略里講到，不管消費者有什么樣的體驗，我們都可以將它分為“理性體驗”和“感性體驗”。

　　那么，沿著這個思路推導，“使用體驗”當然也可以分為“理性的使用體驗”和“感性的使用體驗”。

　　這樣，我們就會明白，下一步的細化工作就要圍繞這兩種體驗來展開。

　　經(jīng)過多年的消費者心理和行為研究，筆者發(fā)現(xiàn)，“體驗”這個概念是可以再細分的，它的下一個細分單位應該是“感受”。

　　比如：我們在生活當中常提到“旅游體驗”、“辦公體驗”、“家務體驗”、“購物體驗”等，那么這些體驗是怎么組成的呢？

　　就是由諸多的感受來組成。就拿“旅游體驗”來說吧。

　　旅行社的承諾與兌現(xiàn)；

　　導游小姐的長相與態(tài)度；

　　風景區(qū)的美麗與瑕疵；

　　同行游客的素質(zhì)及身份；

　　飯菜的口味與質(zhì)量；

　　……

　　這些都是一種感受。

　　這些感受，有些是理性的，有些則是感性的，有些是好的，有些是不好的。不管怎么說，最后，這些感受不斷地積累和重復之后，在你腦子里形成一種比較完整的“旅游體驗”。

　　所以，我們把“使用體驗”的“理性”與“感性”再進一步細化的時候，就得去尋找消費者在使用一個品牌過程中的感受。

　　經(jīng)筆者觀察和研究，當一個消費者使用一個品牌的過程中，會產(chǎn)生很多感受，既有正面的，也有負面的；既有生理層面的，也有心理層面的。不過，大致可以歸納為六種，即：滿足感、信任感、歸屬感、身份感、自豪感和新鮮感（如下圖）。其中：“滿足感”和“信任感”是相對理性的體驗，而其余4大“感受”均為相對感性的體驗。

　　不過，需要說明的是“相對”這個概念。

　　因為，消費者的感受實在很微妙，有時候它的表現(xiàn)形式確實難以定義和歸類。比如：“滿足感”還可以細分為“認可”、“滿意”和“喜歡”，你說到底哪個屬于“理性體驗”，哪個屬于“感性體驗”呢？所以，我們的分類也是相對的，不可能進行絕對的分割或歸類。

　　因此，我們把這六大“感受”也不能機械的劃分為哪個屬于哪個體驗。這得看，在什么樣的場合、什么樣的品類、什么樣的心情下，等等。在每個變量的變化都有可能把它們歸類到相反的體驗中去。所以，筆者畫細分線的時候，也沒有分得很清楚，事實上也沒有辦法分得很清楚�！　�

　　“六感法則”的形成　　

　　找到“六感”，我們就知道到底是什么將我們的“使用體驗”推向“價值體驗”。因此，我們暫時省略“感性體驗”與“理性體驗”的細分環(huán)節(jié)，把圖進一步簡化，就可以得到下面的這張圖，即：“提升消費者忠誠的‘六感’法則”基本框架（如下圖）。

　　這個框架，雖然看上去很簡單，但它至少可以幫助我們回答兩個重要的問題：

　　第一、它可以告訴你，你的品牌為什么會掉進“品牌鴻溝”。也許你以前一直不知道具體原因，那么現(xiàn)在可以知道了，你可能沒有經(jīng)營好這“六感”。如果你想讓消費者體驗到你品牌的價值并產(chǎn)生忠誠，你就必須經(jīng)營好這“六感”，并通過“六感”將“使用體驗”推向“價值體驗”。

　　第二、它還可以告訴你，雖然你沒有掉進“品牌鴻溝”，卻忠誠度一直不高的原因。也許你以前有意、無意的確實做到這“六感”的經(jīng)營，但可能是因為經(jīng)營得不均衡而導致了消費者的忠誠度一直上不去。因此，你現(xiàn)在要樹立的觀念是：理性體驗和感性體驗要均衡，”六感法則”也需要均衡。這種均衡的概念，不是把你的營銷資源平分到六個方面，而是你缺什么應該補什么。也就是說，你的消費者連“滿足感”都沒有的時候，你最好不要先考慮“自豪感”�！　�

　　待續(xù)……